مارکتینگ اتومیشن به سبک برگرکینگ
برگرکینگ فقط با یک ایده خلاقانه معروف نشد؛ این برند توانست با ترکیب داده، لوکیشن، پیامرسانی هوشمند و مارکتینگ اتومیشن، یکی از نمونههای جذاب کمپینهای موبایلمحور را اجرا کند. کمپینی که نشان میدهد وقتی برندها رفتار کاربر را درست بشناسند و پیام مناسب را در لحظه درست ارسال کنند، حتی یک پیشنهاد ساده هم میتواند به رشد تعامل، نصب اپلیکیشن و فروش منجر شود.
برگرکینگ فقط با یک ایده خلاقانه معروف نشد؛ این برند توانست با ترکیب داده، لوکیشن، پیامرسانی هوشمند و مارکتینگ اتومیشن، یکی از نمونههای جذاب کمپینهای موبایلمحور را اجرا کند. کمپینی که نشان میدهد وقتی برندها رفتار کاربر را درست بشناسند و پیام مناسب را در لحظه درست ارسال کنند، حتی یک پیشنهاد ساده هم میتواند به رشد تعامل، نصب اپلیکیشن و فروش منجر شود.
در کیساستادی همکاری Burger King و Braze، هدف اصلی برگرکینگ افزایش استفاده از اپلیکیشن موبایل و ساخت ارتباط قویتر با کاربران بود. نتیجه هم قابل توجه بود:افزایش ۵۳.۷ درصدی کاربران فعال ماهانه اپلیکیشن، جذب ۳.۲ میلیون کاربر جدید، رشد ۱۴۳ درصدی کاربرانی که داده لوکیشن خود را با برگرکینگ به اشتراک گذاشتند و ROI چشمگیر ۳۷ برابری برای کمپین معروف Whopper Detour.
ماجرای موفقیت کمپین Whopper Detour چه بود؟
کمپین Whopper Detour یکی از معروفترین نمونههای استفاده خلاقانه از لوکیشن مارکتینگ و پیامرسانی هوشمند است. ایده کمپین ساده اما بسیار هوشمندانه بود:برگرکینگ از کاربران میخواست اپلیکیشن Burger King را باز کنند و زمانی که نزدیک یکی از شعب مکدونالد بودند، پیشنهاد ویژهای برای خرید Whopper دریافت کنند.
کمپین با استفاده از داده موقعیت مکانی، پیامهای درونبرنامهای، پوش نوتیفیکیشن و تجربه موبایلمحور طراحی شده بود. یعنی کاربر در لحظهای پیام را دریافت میکرد که احتمال توجه و اقدام او بالا بود. همین زمانبندی و شخصیسازی باعث شد کمپین فقط دیده نشود، بلکه رفتار کاربران را هم تغییر دهد.
نکته مهم اینجاست که مارکتینگ اتومیشن فقط ارسال خودکار پیام نیست. ارزش واقعی آن زمانی مشخص میشود که برند بتواند بر اساس رفتار، موقعیت، مرحله سفر مشتری و دادههای واقعی، ارتباط معنادارتری با کاربر بسازد.
چند عنصر مهم کنار هم قرار گرفتند و باعث شدند این کمپین هم از نظر خلاقیت و هم از نظر عملکرد، نتیجه قابل توجهی بگیرد.
برگرکینگ بهجای ارسال یک پیام عمومی برای همه، از داده لوکیشن استفاده کرد تا پیام را به کاربرانی برساند که در لحظه مناسب و موقعیت مناسب قرار داشتند. این یعنی پیام فقط شخصیسازیشده نبود؛ با زمینه واقعی رفتار کاربر هم هماهنگ بود.
در این کمپین، کاربر فقط یک تبلیغ نمیدید؛ وارد یک مسیر تعاملی میشد. پیام درونبرنامهای، درخواست فعالسازی لوکیشن، پوش نوتیفیکیشن و مسیر خرید، همه در یک تجربه واحد قرار داشتند.
تیم برگرکینگ از قابلیتهای تست پیام استفاده کرد تا محتوای پیام و نحوه ارتباط با کاربران را بهینه کند. این موضوع نشان میدهد حتی کمپینهای خلاقانه هم بدون تحلیل داده و تست مداوم، به حداکثر نتیجه خود نمیرسند.
نقش مارکتینگ اتومیشن در این کمپین چه بود؟
مارکتینگ اتومیشن در این کمپین ستون اصلی اجرای کمپین بود. این تکنولوژی کمک کرد پیامها در زمان درست، برای کاربر درست و از کانال مناسب ارسال شوند.
کاربر ابتدا با پیام درونبرنامهای به فعالسازی دسترسی لوکیشن دعوت میشد. بعد از آن، وقتی در نزدیکی موقعیت مشخصی قرار میگرفت، پیام مرتبط دریافت میکرد. یعنی کمپین بر اساس رفتار و موقعیت کاربر فعال میشد، نه صرفاً بر اساس یک زمانبندی ثابت.
همین منطق در بسیاری از کمپینهای موفق امروزی دیده میشود. اگر کاربری محصولی را دیده اما خرید نکرده، میتوان برای او Journey یادآوری طراحی کرد. اگر مشتری مدت زیادی خرید نکرده، میتوان کمپین بازگشت مشتری اجرا کرد. اگر کاربر تازه ثبتنام کرده، میتوان مسیر Onboarding ساخت. نقطه مشترک همه این سناریوها این است که پیام بر اساس رفتار کاربر ارسال میشود، نه بر اساس حدس.
این تجربه برای برندهای ایرانی چه درسی دارد؟
شاید اجرای کمپینی دقیقاً شبیه Whopper Detour برای همه کسبوکارها ممکن نباشد، اما منطق پشت آن برای بسیاری از برندها قابل استفاده است. هر کسبوکاری که از چند کانال با مشتری ارتباط دارد، میتواند از این مدل الهام بگیرد.
برای مثال، یک فروشگاه آنلاین میتواند کاربرانی را که چند بار یک محصول را دیدهاند اما خرید نکردهاند، وارد یک مسیر ارتباطی چندمرحلهای کند. ابتدا ایمیل یا پوش یادآوری بفرستد، بعد در صورت عدم خرید، پیامک کوتاه ارسال کند و در نهایت با پیشنهاد مرتبط یا کد تخفیف محدود، کاربر را به خرید نزدیکتر کند.
یک پلتفرم خدماتی میتواند کاربران غیرفعال را شناسایی کند و بر اساس آخرین تعاملشان، پیام متفاوتی برای هر گروه بفرستد. کاربری که تازه ثبتنام کرده با کاربری که قبلاً خرید داشته اما مدتی غیرفعال بوده، نباید پیام یکسانی دریافت کند.
در فضای B2B هم میتوان لیدهایی را که صفحه دمو، قیمتگذاری یا کیساستادی را دیدهاند، وارد Journey مخصوص تصمیمگیری کرد و از طریق ایمیل، پیامک یا محتوای مرتبط، آنها را مرحلهبهمرحله به درخواست دمو نزدیکتر کرد.
زبلاین چه کمکی به اجرای کمپینهای مشابه میکند؟
زبلاین به تیمهای مارکتینگ کمک میکند کمپینها را از حالت ارسالهای پراکنده خارج کنند و ارتباط با مشتری را بر اساس داده، رفتار و مرحله حضور کاربر در سفر مشتری طراحی کنند.
با زبلاین میتوان کاربران را بر اساس رفتار، تعامل، خرید، سطح فعالیت یا ویژگیهای مختلف سگمنتبندی کرد. یعنی بهجای اینکه همه کاربران یک پیام یکسان دریافت کنند، هر گروه پیام متناسب با وضعیت خودش را میگیرد.
امکان طراحی Journey در زبلاین کمک میکند مسیر ارتباطی کاربر از قبل مشخص شود. اگر کاربر پیام را باز کرد اما اقدامی انجام نداد، پیام بعدی متفاوت باشد. اگر خرید کرد، از مسیر قبلی خارج شود. اگر غیرفعال ماند، وارد کمپین بازگشت شود. این همان تفاوت مهم بین «ارسال پیام» و «مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری» است.
جمعبندی
کمپین برگرکینگ نشان داد که ترکیب خلاقیت، داده و مارکتینگ اتومیشن میتواند نتیجهای فراتر از یک کمپین تبلیغاتی معمولی بسازد. افزایش ۵۳.۷ درصدی کاربران فعال ماهانه، جذب ۳.۲ میلیون کاربر جدید، رشد ۱۴۳ درصدی اشتراکگذاری لوکیشن و ROI ۳۷ برابری، فقط نتیجه یک ایده جذاب نبود؛ نتیجه اجرای دقیق یک تجربه دادهمحور و چندکاناله بود.
زبلاین برای همین مسیر طراحی شده است؛ برای اینکه کسبوکارها بتوانند کمپینهای ایمیلی، پیامکی و پوش نوتیفیکیشن را بر اساس داده و رفتار مشتری اجرا کنند، تجربه ارتباطی بهتری بسازند و کمپینهای خود را قابلاندازهگیریتر و هوشمندتر مدیریت کنند.
اگر میخواهید کمپینهای مشتریمحورتر و دادهمحورتر اجرا کنید، میتوانید دموی زبلاین را درخواست کنید.